Процесс создания нового продукта - Анализ нового бизнеса План исследования планируемого бизнесаДетальные исследования планируемого бизнеса, связанного с запуском нового продукта, осуществляется для получения результатов, на основе которых принимают принципиальное решение, инвестировать в проект разработки нового продукта ресурсы, для создания прототипа и полномасштабного производства, либо проект целесообразнее закрыть. Результаты исследования должны дать аргументированный ответ на вопросы: "Что и для кого разрабатывается?", "Почему разрабатывается этот продукт и почему компания инвестирует этот проект?", "Как и кем разрабатывается новый продукт?". План исследования планируемого бизнеса для начинающей инновационной компании может выглядеть следующим образом.
Рассмотрим, какие действия должны быть предприняты компанией для осуществления плана.
Исследования рынка по новому продукту связаны с оценкой будущего спроса на определенных сегментах рынка, оценкой емкости и ценовой эластичности. План работ может выглядеть следующим образом:
Идентификация и качественный анализ структуры рынка является основой для последующего исследования. Важно идентифицировать и описать все значимые связи между элементами системы маркетинга. Далее следует идентифицировать потребителей, их поведение и потребности: – определить потребности, желания и предпочтения покупателя, связанные с новым продуктом. Что покупается? Почему покупается? Когда покупается? Сколько покупается?; – Установить, где покупатели удовлетворены существующими продуктами, области, где они ими не удовлетворены, а также области, в которых с этими продуктами существуют проблемы; – изучить, как покупатель использует продукты, и какие проблемы возникают при этом пользовании. Трудности маркетинговых исследований для нового продукта связаны с невозможностью использования прямых вопросов (приемлемая цена и количество покупок) для опроса фокус групп потребителей из-за новизны и не известности продукта. Следует отметить, что в отсутствии пробных продаж достоверность исследований снижается. Анализ конкуренции имеет две основные цели: изучить продукт конкурента, его сильные и слабые стороны, а также получить информацию о стратегии конкурента. Эта информация может помочь при прогнозе реакции конкурента на выпуск вашего продукта. При анализе конкуренции важно ответить на основные вопросы: – Кто является прямыми конкурентами на выбранном целевом рынке? – Каковы особенности и технические характеристики конкурентных продуктов, их преимущества и недостатки? – Какие сильные и слабые стороны бизнеса конкурентов в целом? – Каковы стратегии используемые конкурентами? На каких сегментах рынка сосредоточено внимание каждого из конкурентов? Как конкретный конкурент добивается успеха в бизнесе — с помощью ли низких цен, используя ли преимущества продукта и т.д.? – Какова доля конкурентов на рынке, и каковы тенденции? – Каковы производственные мощности, объемы и т.д.? Анализ возможных каналов сбыта (через оптовиков, в розницу, непосредственно потребителю) нового продукта позволит выбрать наиболее эффективный. Для прогнозирования спроса могут использоваться: метод трендов, метод уровня потребления, регрессионные модели. Качественный анализ рисков начинается с идентификации рисков: классификация рисков (выявление конкретных видов рисков данного проекта и их описание), а также исследование возможных причин их возникновения. Затем проводится стоимостная оценка, как возможного ущерба от реализации выявленных рисков, так и всех разработанных мероприятий по борьбе с рисками. После обобщения результатов анализа рынка и рисков можно сделать вывод о перспективности проекта создания нового продукта.
В результате анализа определен целевой рынок, оценены преимущества, которые новый продукт должен принести потребителям и это согласуется с его возможными технических характеристик. Перед передачей проекта в фазу разработки продукта необходимо выполнить финансовое обоснование проекта. Финансовый анализ для обоснования проекта содержит оценку движения денежных потоков, окупаемости, дисконтированных денежных потоков (чистая приведенная стоимость), а также анализ чувствительности финансовых параметров проекта. Здесь приводятся оценки затрат и доходов, а также делаются выводы о прибыльности или убыточности предлагаемого проекта разработки нового продукта. Написание этого раздела начинается с определения нормативов для финансово-экономических расчетов, затем определяются постоянные и переменные затраты на производство продукции, затраты на персонал, проводится калькуляция себестоимости, составляется смета затрат на проект, уточняются источники финансирования и, наконец, составляются основные финансовые документы: отчет о движении денежных потоков; отчет о прибылях и убытках; прогнозный баланс; таблица финансовых коэффициентов. Оценка финансового состояния действующего предприятия, на базе которого реализуется инвестиционный проект, требует рассмотрения, как прогнозных величин, так и данных за прошедший период. Если речь идет о финансовом плане создаваемого благодаря проекту предприятия, то все данные имеют прогнозный характер. Особое внимание при выборе нормативов для проведения финансово-экономических расчетов следует уделить как используемым ценам (текущие, постоянные, с учетом НДС или без учета, в иностранной или отечественной валюте), так и их сопоставимости. Подробная методика проведения финансового анализа представлена в разделе "Бизнес-план".
Исследование потребностей потенциальных покупателей и возможностей конкурентов позволяет сформулировать список качественных и количественных характеристик нового продукта, чтобы удовлетворить покупателей и превзойти конкурентов. Таким образом, потребности рынка должны соответствовать техническим возможностям компании. Это во многом зависит от квалификации сотрудников, технического оснащения и стратегии компании. При техническом анализе важно ответить на основные вопросы: – В чем заключается вероятное техническое решение, которое позволит удовлетворить потребности покупателя нового продукта? Требуется ли для этого новое изобретение или можно использовать уже существующие технологии? – Каковы научно-технические и технологические риски и потенциальные препятствия? Как они могут быть разрешены? Существуют ли альтернативные технические решениям? – Каковы основные стадии создания прототипа (опытного образца) продукта? Какова продолжительность каждой стадии и каковы затраты на ее осуществление? – Какие квалификационные требования предъявляются к сотрудникам производственного подразделения компании? – Существуют ли риски, связанные с правами на объекты интеллектуальной собственности? – Как планируется изготавливать новый продукт? Имеет ли компания собственные производственные мощности или требуются новые мощности, оборудование и персонал? Каким должен быть объем производства? Каков масштаб требуемых инвестиций? – Какова себестоимость производства единицы новой продукции? Результатом исследования является ясное представление о технических характеристиках нового продукта, какие технические решения лежат в основе нового продукта, а также информация о необходимых производственных мощностях для производства нового продукта.
План мероприятий должен содержать перечень дальнейших действий по разработке нового продукта, вплоть до выпуска на рынок либо рекомендации о закрытии (приостановке) проекта. |